La directora ejecutiva de Twitter, Linda Yaccarino, se tambalea en el acantilado de cristal

Mar 23, 2023

Vittoria Elliott

En diciembre, Elon Musk, entonces con solo dos meses en su cargo como propietario y director ejecutivo de Twitter, realizó una encuesta preguntando si debería renunciar como director ejecutivo de la empresa. Cuando una mayoría del 57,5 ​​por ciento lo animó a renunciar, Musk tuiteó: "¡Renunciaré como director ejecutivo tan pronto como encuentre a alguien lo suficientemente tonto como para aceptar el puesto! Después de eso, simplemente dirigiré los equipos de software y servidores".

Hace diez días, Musk anunció que efectivamente había encontrado a alguien lo suficientemente tonto como para dirigir la tambaleante empresa de redes sociales: Linda Yaccarino. Ocupar el puesto de directora ejecutiva fue un paso adelante para Yaccarino, quien anteriormente dirigió la publicidad global en NBCUniversal, y amplió el pequeño grupo de mujeres que lideran las empresas de tecnología.

Pero aunque Yaccarino es ampliamente considerada en la industria publicitaria como altamente competente, las personas que estudian las dinámicas de género en el lugar de trabajo la ven como la última víctima de un patrón pernicioso conocido como el acantilado de cristal, en el que las mujeres tienen más probabilidades de ser promovidas a los puestos más altos en las organizaciones. en crisis. Eso hace que las mujeres líderes parezcan menos propensas a tener éxito, porque son reclutadas cuando los tiempos son más difíciles.

"De alguna manera, todavía tengo que ver una mejor definición del acantilado de cristal que el desafío que Elon ha planteado aquí", dice Christy Glass, socióloga de la Universidad Estatal de Utah que ha estudiado el fenómeno. "Esta parece ser la tormenta perfecta de una situación en Twitter". Los ejemplos anteriores del precipicio de cristal en tecnología incluyen el nombramiento de la ejecutiva de Google, Marissa Mayer, como directora ejecutiva de Yahoo en 2012, cuando la empresa estaba perdiendo terreno rápidamente frente a Google y Facebook. Eventualmente negoció una venta de $ 4.5 mil millones a Verizon y renunció. La inversora Ellen Pao fue nombrada directora ejecutiva de Reddit en 2014 para limpiar la plataforma, pero renunció en 2015 luego de una reacción violenta de los usuarios.

La adquisición de Twitter por parte de Musk creó condiciones de precipicio de cristal de libro de texto, enviando a la plataforma a una espiral descendente. La compañía obtuvo el 90 por ciento de sus ingresos a través de la publicidad en 2021, pero ha visto huir a los anunciantes y una caída de los ingresos.

Poco después de comprar la empresa en octubre de 2022, el empresario inició una campaña de despidos que incluyó el despido de gran parte del personal de política y moderación de contenido de la empresa. Al mismo tiempo, ofreció una "amnistía" a los usuarios previamente prohibidos, incluidos los neonazis. En diciembre, solo dos meses después de la adquisición de Musk, las ganancias de Twitter cayeron un 40 por ciento, según The Wall Street Journal. El plan de Musk para construir un flujo comercial de suscripción cobrando por un servicio llamado Twitter Blue ha generado pocos ingresos.

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Esos desafíos serían abrumadores para cualquier CEO. Pero Alexander Haslam, profesor de psicología social y organizacional en la Universidad de Queensland en Australia, quien acuñó el término "acantilado de cristal", dice que si bien muchas organizaciones contienen mujeres líderes capaces, a menudo hay una preferencia por el statu quo patriarcal, hasta que las cosas llegar a un punto de ruptura. Cuando una empresa está en problemas y quiere enviar una señal clara de que está haciendo cambios sustanciales, elegir un líder radicalmente diferente es una opción fácil.

“Necesitas comunicar de la manera más vívida y clara posible que estás en una trayectoria diferente. Y cuanto más fuerte sea la ruptura con el pasado, más clara será la señal”, dice Haslam. "Por esa razón, las mujeres o los miembros de otros grupos minoritarios suelen ser designados preferentemente en estas circunstancias".

La experiencia de Yaccarino en publicidad, la principal fuente de ingresos de Twitter, ciertamente la convierte en una opción lógica para tratar de salvar el negocio en ruinas de la empresa. Pero los expertos que hablaron con WIRED dicen que una de las razones por las que las mujeres asumen roles arriesgados en el acantilado de cristal es que, por lo general, tienen pocas oportunidades de asumir posiciones de liderazgo, a pesar de estar altamente calificadas.

"Para muchas mujeres ejecutivas, a veces su primera oportunidad de asumir un rol que es realmente tan poderoso es dar un giro a toda una división o empresa", dice Coco Brown, directora ejecutiva de Athena Alliance, una organización de redes para mujeres ejecutivas. en los negocios.

Eso puede hacer que rechazar un papel precario en el acantilado de cristal sea difícil, incluso cuando los riesgos son evidentes. Según Glass de la Universidad Estatal de Utah, aunque es más probable que las mujeres sean nombradas en tiempos de crisis, también es más probable que se las culpe por la crisis en sí y, más tarde, se las reemplace por un director ejecutivo blanco en lo que los investigadores han denominado el efecto salvador. .

"Muy rara vez se les da una segunda oportunidad a las directoras ejecutivas", dice Glass. "Es un doble golpe para las mujeres directoras ejecutivas: estos nombramientos de crisis pueden ser las únicas oportunidades que tienen, y en virtud de asumirlos, ponen en peligro sus futuras carreras de liderazgo".

Pero, dice Glass, muchas veces las mujeres son las más adecuadas para ayudar a enderezar el barco. Mary Barra, directora ejecutiva de General Motors, es famosa por haber rescatado a la empresa del borde del fracaso después de la crisis financiera de 2008. Anne Mulachy asumió el cargo de directora ejecutiva de Xerox cuando se tambaleaba, haciéndola rentable, antes de renunciar en 2009.

Las posibilidades de éxito de Yaccarino, dice Sandra Quince, directora ejecutiva de Paradigm for Parity, una organización que aborda la brecha de género en las empresas, dependerán en parte de cuánto tiempo y libertad se le dé para cambiar el rumbo. El apoyo de la junta y la voluntad de Musk de realmente soltar las riendas podrían ser cruciales. Musk ha dicho que con Yaccarino como director ejecutivo, se convertirá en presidente ejecutivo de la junta de Twitter, así como en el director de tecnología de la empresa. También es director ejecutivo de Tesla y de SpaceX, donde la presidenta y directora de operaciones, Gwynne Shotwell, es responsable de las operaciones diarias.

"Va a necesitar que la junta directiva apoye la visión que tiene de la organización", dice Quince. "Va a necesitar a alguien que la cubra. En momentos como este, en los que intentas resolverlo, nadie es perfecto y se pueden cometer errores".

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Puede ser tentador ver el nombramiento de Yaccarino como el cínico último suspiro de una empresa en quiebra. Pero Brown, de Athena Alliance, dice que la valentía de Yaccarino debe ser aplaudida, ya sea que Twitter resulte salvable o no.

"No deberíamos decir que se ha creado para fracasar públicamente, sino que ella ha decidido que esta es su oportunidad de intentar algo un poco heroico", dice Brown. "Según la mayoría de las personas, ella va a fallar. ¿Pero no sería genial si lo saca?" Si Yaccarino logra eso, podría ser el giro más sorprendente de todos en la espiral de la toma de posesión de Musk.